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廣告公司經(jīng)營雜談
作者：佚名 日期：2003-1-24 字體：[大] [中] [小]
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一、發(fā)展迅猛的廣告行業(yè)
1、廣告業(yè)在中國有著廣闊的市場發(fā)展前景
隨著中國加入WTO和國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，中國市場將進(jìn)一步開放，由此，創(chuàng)造許多商機(jī)，未來十年將是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“黃金十年”。由于市場的開放，市場激烈的競爭程度必將與日俱增，企業(yè)在發(fā)展決策、產(chǎn)品的生產(chǎn)、開發(fā)、銷售以及市場推廣、廣告宣傳、品牌的規(guī)劃上愈來愈需要“外腦”的幫助，為廣告公司的介入和發(fā)展提供了極大的機(jī)會，廣告也是未來十年內(nèi)最有發(fā)展勢頭的十大行業(yè)之一。
2、投資小，見效快
與其他行業(yè)相比，廣告公司屬于投資小，見效快的行業(yè)。因為廣告公司屬于服務(wù)行業(yè)，只不過是高智商的服務(wù)業(yè)，主要投資是開辦時的前期投入，運作費用中最大的是辦公場地租金、人員薪金、其次是宣傳推廣和業(yè)務(wù)應(yīng)酬費用，在中國，廣告業(yè)的稅金并不高，營業(yè)稅一般大約在8%左右。
目前廣告行業(yè)的收費尚未有一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但是一般實力較好的廣告公司，在代理費用上一般是廣告主廣告經(jīng)費的10%（國家規(guī)定為15%）。比如做一個市場調(diào)查，一般目前最起碼也要5-10萬元左右。當(dāng)然，同樣要視難易度和市場調(diào)研的區(qū)域大小而有所不同，而一個行銷策劃方案通常也不低于總體費用的5%（最低下限）。其實每一個廣告公司的收費基本上沒有一個統(tǒng)一的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，知名度高、服務(wù)性好、人員專業(yè)素質(zhì)好，收費的就相對高一點；有時，方案的執(zhí)行需派出廣告公司的人員在客戶的公司里協(xié)助及指導(dǎo)客戶實施方案直到整個計劃完成為此，這樣的服務(wù)費用就相對高一些。
目前廣告業(yè)概況
1、基本情況
從歷史的發(fā)展過程來看，中國廣告業(yè)經(jīng)歷了萌芽開創(chuàng)期、轉(zhuǎn)折期、接軌成長期三個階段，現(xiàn)在正處于產(chǎn)業(yè)成長期階段，可以說，中國廣告業(yè)是一個極具成長性和推廣潛力的新興產(chǎn)業(yè)。未來中國的廣告業(yè)的增長率將不僅超過國際廣告業(yè)的增長率，而且也將超過中國經(jīng)濟(jì)的增長率，從而成為一個不斷吸收投資者進(jìn)入的“陽光產(chǎn)業(yè)”，一方面可以借助其他公司的推動加速自己的前進(jìn)，為業(yè)務(wù)開展拓寬道路，另一方面可以減少摸索階段，提高成功率
2、目前廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)表現(xiàn)
3、目前廣告業(yè)的基本活動
目前廣告業(yè)的基本活動包括市場分析、營銷策劃、品牌規(guī)劃、廣告創(chuàng)意、媒介分析等，這些過程便是廣告公司創(chuàng)造價值的過程。
4、據(jù)調(diào)查資料表明：中國國內(nèi)十大廣告公司基本為合資廣告公司（國際4A），本土就省廣一家：盛世長城國際廣告有限公司、麥肯.光明廣告、智威湯遜.中喬廣告、奧美（上海）廣告、上海精信廣告、達(dá)美高廣告、李奧貝納（上海）廣告、廣東省廣、上海廣告、上海靈獅廣告等廣告公司，每年營業(yè)額都高達(dá)幾億人民幣以上，在排行榜上雖有變動，但基本上為這十家中的位置有所變動，其他的變化不大。
三、市場需求分析
1、廣告主分析
廣告主是廣告的購買者，即廣告客戶。他們希望能夠通過廣告提高企業(yè)的知名度和美譽度，塑造獨特的企業(yè)形象，提高企業(yè)業(yè)績和市場占有率。另外，隨著中國加入WTO，消費者的品牌意識加強(qiáng)，市場的競爭加劇，廣告主越來越意識到品牌的重要性，促使其觀念轉(zhuǎn)變，所以專業(yè)性的品牌管理與傳播類公司將更受歡迎。
2、地理分布
廣告業(yè)主要集中在工商業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，在全國大陸市場內(nèi)，以北京、上海、廣東三地的廣告投入量為最多，在全國報紙廣告的收入前十位中，北京有9家，其中過億的最多是廣東，共有7家，其次是上海，共有5家。廣東作為中國工商業(yè)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，其國民生產(chǎn)總值占國內(nèi)國民生產(chǎn)總值的很大比重，出口量為全國的1/3又多，很多國內(nèi)大企業(yè)均為廣東企業(yè)或在廣東設(shè)有分部，這些企業(yè)如家電、電器、服裝、建材、日化企業(yè)、保健食品等，這些都是廣告投放量最大的企業(yè)之一，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了活躍的平臺，推動了廣告業(yè)的發(fā)展。但作為正在發(fā)展中的其他省份和地區(qū)也將隨著WTO和市場的發(fā)展，也將成為廣告市場的后備力量，是不可忽視的生力軍，在發(fā)展發(fā)達(dá)地區(qū)的客戶的同時也要注意開發(fā)新生企業(yè)，他們有可能將成為大客戶。
3、行業(yè)需求和市場結(jié)構(gòu)
A、在各行各業(yè)的廣告投放當(dāng)中，醫(yī)藥保健品仍是最大的廣告主，僅保健品與維生素一個種類的廣告花費就接近90億元，相當(dāng)于整個市場的12.5%，另外諸如房地產(chǎn)、通訊設(shè)備、日用品等相應(yīng)成為廣告公司重點關(guān)注行業(yè)，；其次，有些行業(yè)的領(lǐng)頭品牌成為廣告公司爭奪對象，飲料工業(yè)前20強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)量占全國同行業(yè)的40%以上，中國家電產(chǎn)品十大品牌家電的市場占有率在80%以上。由此可見，誰抓得住了領(lǐng)頭品牌誰就抓得住全國市場。這個議題暫不例為我們目前的目標(biāo)，但從長遠(yuǎn)規(guī)劃來打算，應(yīng)作為我們的長遠(yuǎn)計劃來制定。據(jù)著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森國際媒介研究總部調(diào)查，中國國內(nèi)的廣告投入最大的前十名產(chǎn)品都是國內(nèi)品牌，國際品牌可口可樂排在第20位，所以，國內(nèi)客戶仍是主要目標(biāo)。
B、由于廣告業(yè)屬于勞動密集型的服務(wù)行業(yè)，所需的資金不大，進(jìn)入障礙不高，到2001年廣告公司增至70747家，年增長幅度為10%。營業(yè)額從1999年的1億元出頭到2000年的861億元，平均每年增長達(dá)23%，遠(yuǎn)高于GDP的增長率。在國內(nèi)廣告業(yè)營業(yè)額的前十位中，前5位為國際4A，而本土4A正在逐步冒尖。處于成長階段的中國廣告業(yè)，競爭雖然十分激烈，但未來的發(fā)展方向?qū)⒆呦驑O端：最大或最小的、綜合化的和專業(yè)化將同時存在。就整體市場來看，可以從綜合程度和專業(yè)程度來劃分當(dāng)前的市場競爭者。綜合性的大型大型廣告公司因其規(guī)模大，業(yè)務(wù)范圍廣、市場份額大，地位穩(wěn)定；而專業(yè)性的廣告公司，如市場調(diào)查、影視制作、咨詢策劃、品牌管理重點突出，在細(xì)分市場中有優(yōu)勢，也能生存，而不大不小的將很難存活，而專業(yè)化的由于市場的發(fā)展和逐步整合，將逐漸被綜合性的大型公司兼并，逐步淡出市場。
C、目前中國媒體廣告投放量前十位：保健品及維生素、中成藥（OTC）、止咳/感冒藥、房地產(chǎn)、酒類、護(hù)膚品、通訊器材及服務(wù)、移動電話及服務(wù)、服裝、洗發(fā)/護(hù)發(fā)用品等。
4、需求預(yù)測
據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)研究表明，去年中國內(nèi)地廣告投放開支依然保持亞太地區(qū)最大份額，全年廣告投放總量為861億元，居世界第四位，是亞洲最大的廣告市場。而2000年首季就達(dá)200億元，比99年同期增長17.5%，僅占GDP的0.96%，比發(fā)達(dá)國家的5%-7%還差很遠(yuǎn)。按中國的市場行情來看，每年的GDP在不斷的增長，中國廣告市場的每年平均增長率為10%的情況下，在未來的35年內(nèi)，中國廣告業(yè)將達(dá)到發(fā)達(dá)國家水平，經(jīng)計算，那時，市場規(guī)模將達(dá)到24196億元，如此規(guī)模，在世界上除了美國以外，將無人可及�！�
無論何時，廣告業(yè)的最大客戶主要來自支柱產(chǎn)業(yè)和當(dāng)前的熱門行業(yè)，如房地產(chǎn)、汽車等；新興產(chǎn)業(yè)，如網(wǎng)絡(luò)；不斷增長和突出的行業(yè)，如電器及其配件、建材行業(yè)；核心產(chǎn)業(yè)，如銀行、證券等關(guān)鍵性行業(yè)。因此，在現(xiàn)階段，中國加入WTO的市場不斷開放，尤其要關(guān)注汽車、銀行、證券公司、電信等行業(yè)的動向，隨著這些行業(yè)的激烈競爭，他們的廣告業(yè)務(wù)量必將迅速膨脹�！ �
5、業(yè)務(wù)拓展方法
公司要發(fā)展，業(yè)務(wù)是基礎(chǔ)。業(yè)務(wù)是一個廣告公司生存和發(fā)展的根本，有無業(yè)務(wù)將影響公司的正常經(jīng)營運作，業(yè)務(wù)的開展很大程度上取決于客戶的開發(fā)上。廣告公司有其特殊性，客戶開發(fā)有其特殊大的一面，有以下策略：
�。�1）、了解各行各業(yè)的廣告投放規(guī)律，按規(guī)律開發(fā)客戶；
�。�2）、在公司樹立品牌代言人和業(yè)屆權(quán)威，作為公司的代言人，因為這往往是吸引大客戶的主要手段；
（3）、利用現(xiàn)有資源，結(jié)合自身的長處和優(yōu)勢，與業(yè)屆搞好關(guān)系，自夸不如人贊；
�。�4）、與公司業(yè)務(wù)有關(guān)聯(lián)的社會團(tuán)體合作，各方關(guān)系朋友推薦，擴(kuò)大知名度，參與行業(yè)大賽；
�。�5）、與政府機(jī)構(gòu)合作以及各傳媒合作；
（6）、業(yè)務(wù)部門人員素質(zhì)的提升和激勵，把每位AE培養(yǎng)成為市場專家和溝通大師，善于在市場競爭中開發(fā)客戶，讓每個AE知道誰是公司的客戶，客戶在哪里，如何找到他們，找到后如何說服他們；
�。�7）、在對自身的對外宣傳上，借四大媒體宣傳，利用媒體網(wǎng)絡(luò)促使客戶自動上門尋求合作；
�。�8）、有了業(yè)務(wù)來源后，要做好客戶的檔案管理，做好客戶服務(wù)工作；
6、經(jīng)營管理和策略
廣告公司由于其本身不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品的特殊性決定了公司的經(jīng)營策略就尤為重要，主要體現(xiàn)為以下幾方面：
�。�1）、設(shè)定切合實際實際的經(jīng)營目標(biāo)和定位，制定切實可行的有效的業(yè)務(wù)拓展辦法；
（2）、確保公司的策略和計劃能夠確定和執(zhí)行；
�。�3）、參與行業(yè)大賽和其他相關(guān)活動，提高公司的知名度和業(yè)務(wù)水平，增加和作伙伴和行業(yè)聯(lián)系；
（4）、樹立公司形象，提高公司自身的宣傳和廣告效果效果；
�。�5）、提高公司專業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，不斷開拓新客戶和新業(yè)務(wù)；
�。�6）、加強(qiáng)與代理合作客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系和策略支持；
�。�7）、財務(wù)上處理，應(yīng)在帳面上處理好高稅金的項目帳款和發(fā)票之間的關(guān)系，處理好帳票問題；
�。�8）、財務(wù)部門提高應(yīng)收帳款回收率，降低預(yù)期應(yīng)收帳款率，提防壞帳；
�。�9）、對競爭對手的情況要了解掌握市場的基本動態(tài)和客戶的業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的市場行情及發(fā)展策略；
�。�10）、落實各項管理制度，制定業(yè)務(wù)人員管理制度和加強(qiáng)在職員工的專業(yè)培訓(xùn)；
7、公司管理
廣告公司作為一種投資小，見效快的服務(wù)行業(yè)，其特殊性決定了公司的管理就尤為重要，廣告公司的管理最主要體現(xiàn)為以下幾方面：
�。�1）、人員管理
人力資源是廣告公司最根本的資源。廣告公司由于其特殊性，人員的流動性比較大，如何管理好每一位員工，留住人才，是公司能夠發(fā)展的根本所在：
A、制定切實有效的工資制度是激勵員工完成工作任務(wù)和目標(biāo)的驅(qū)動力，公平合理的工資和提成制度和籠絡(luò)人才和推動公司發(fā)展的前提；
B、良好的員工培訓(xùn)制度
公司人員培訓(xùn)是提高和增加員工凝聚力的一個最佳方法，也是加速公司發(fā)展的重要途徑，廣告公司大的人員培訓(xùn)關(guān)鍵是專業(yè)知識的更新和活學(xué)活用；
C、良好的公司文化是拉近員工距離和提高公司員工凝聚力的重要方法之一；
�。�2）、業(yè)務(wù)管理
廣告公司屬于服務(wù)行業(yè)，有無客戶是生存和發(fā)展的根本：
A、做好各行各業(yè)的信息收集，注重培養(yǎng)每一個客戶服務(wù)人員的能力培養(yǎng)，使之善于在激烈的市場競爭中尋找客戶；
B、做好客戶的檔案管理工作，每一個客戶人員的資料必須上報存檔，以防人員流失的時候造成直接經(jīng)濟(jì)損失或不必要的損害，影響公司形象和聲譽，同時影響公司的客戶服務(wù)質(zhì)量；
（3）、財務(wù)管理
由于廣告公司的業(yè)務(wù)往來的帳目和費用比較頻繁，財務(wù)部門要做好每一項應(yīng)收帳目的明細(xì)，做好高稅金項目的處理工作，預(yù)防壞帳，做好每月、季度、年度的財務(wù)報表上繳主管和公司領(lǐng)導(dǎo)審核，做好財務(wù)的收入和支出工作，進(jìn)行收入、成本費用、利潤和資金運用情況分析，實施經(jīng)理簽名和序號制，專人專項管理。
（4）、成立應(yīng)急小組或?qū)ｍ椥〗M
小組成員由部門負(fù)責(zé)人和精英組成，其功能是當(dāng)業(yè)務(wù)發(fā)生時，能夠配備足夠的人力和物力及時付之實施，確保效率。由于廣告公司的業(yè)務(wù)來源和交稿時間有時侯比較突然， 小組的成立主要是面對這類突發(fā)事件時能夠及時制定出有效的策略使之產(chǎn)生效果和效益，這也是保證新客戶能夠有效的開發(fā)和老客戶能夠得到良好的服務(wù)主要手段之一；應(yīng)急小組為以后業(yè)務(wù)的發(fā)展成立專案組打下基礎(chǔ)和提供經(jīng)驗和條件，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展和創(chuàng)作，為公司在同行業(yè)中冒尖創(chuàng)造條件。
8、經(jīng)營風(fēng)險和對策
（1）、行業(yè)風(fēng)險
廣告公司雖為投資小，見效快的行業(yè)，但任何行業(yè)都有風(fēng)險，廣告公司的經(jīng)營風(fēng)險主要表現(xiàn)在實力較好的公司；一些服務(wù)性質(zhì)差、手段拙劣的同行使使客戶對于廣告公司的負(fù)面影響；還有須得注意的還有新起來的管理咨詢服務(wù)公司，他們在部分專項上的特長將使客戶對他們產(chǎn)生興趣，也是較大的競爭對手。
對策：制定相應(yīng)時期內(nèi)的適合公司目前發(fā)展?fàn)顩r的策略；在公司優(yōu)勢項目上發(fā)揮優(yōu)勢和長處；審慎理財，降低經(jīng)營風(fēng)險，處理好如帳面上的問題，盡量降低營業(yè)成本。
�。�2）、市場風(fēng)險
廣告業(yè)在中國的發(fā)展以有相當(dāng)長大的一段時間，面對的市場風(fēng)險主要是來自競爭對手，目前北京、上海、深圳、廣州等地的知名度較高的和較有實力的廣告公司，特別是廣州的4A公司，目前在廣州共有28家本土4A公司
對策：把握市場機(jī)會和自身優(yōu)勢，事實先進(jìn)的管理模式和營運模式，創(chuàng)出自己大的獨特風(fēng)格，強(qiáng)化公司企業(yè)形象和CI策略，樹立公司自己的服務(wù)水準(zhǔn)和口碑
�。�3）、管理風(fēng)險
主要體現(xiàn)在人員的管理上，因為廣告公司的人員均是素質(zhì)較高的知識型和技術(shù)型人才，個性鮮明和獨特，在管理上會有一些難度；另外，部分人掌握有較多的公司和客戶詳細(xì)資料，如人員流動性高，對公司不利。
廣告公司是各種人才匯聚的地方，沒有專業(yè)人才就沒有任何競爭力和優(yōu)勢，因為專業(yè)人才是廣告公司財富，廣告公司的產(chǎn)品是無形的，在許多的策劃方案和推廣策略還沒有實施之前，這個東西是看不見的，廣告公司的優(yōu)勢就是把無形的變?yōu)橛行蔚�，擁有這一點，就能生存下來，所以，擁有一定數(shù)量的人才是能否生存和成功的關(guān)鍵。
9、其他
廣告公司作為一個提供服務(wù)的機(jī)構(gòu)，其經(jīng)營策略不是一變的，而作為一個新的廣告公司，其發(fā)展還須以下幾點：
�。�1）、立足本地市場，做足本地文章，只要這樣才能在維持公司的生存基礎(chǔ)上促進(jìn)公司的發(fā)展壯大；
�。�2）、居安思危，作為新公司，除了提供傳統(tǒng)的服務(wù)以外，還要代理大企業(yè)的服務(wù)，這是體現(xiàn)公司實力和長期發(fā)展的根本；
�。�3）、廣告公司需要綜合素質(zhì)的人才，員工的專業(yè)素質(zhì)和能力還有經(jīng)驗是最先考慮的，其他的則為次要的，整合好其服務(wù)理念將使公司發(fā)展迅速；
�。�4）、公司網(wǎng)站的設(shè)立，除了規(guī)范公司的市場運作以外，也是體現(xiàn)公司形象和實力的標(biāo)準(zhǔn)。
（注：文中部分?jǐn)?shù)據(jù)資料來自國家工商行政管理統(tǒng)計年鑒和廣東省廣）
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為廣州聯(lián)建資訊中心策劃總監(jiān)，電子郵件：xiaochao218@sina.com